Livres – Don juan ou Pavlov

Résumé :

Don Juan ou Pavlov, essai sur la communication publicitaire, Claude Bonnange et Chantal Thomas

Ce livre est d’abord le refus profond que la publicité soit réductible à une théorie, comme si la création publicitaire, faite de perpétuels jaillissements, pouvait résulter d’une équation.
Mais c’est aussi la conviction que la publicité est communication et qu’il existe des règles pour bien communiquer. Celles-ci ont été formulées de façon exemplaire par Paul Watzlawick et le groupe de Palo Alto.
Tout message comporte un contenu; mais, en même temps, il modifie la relation qui unit les personnes qui communiquent. Le contenu est nécessaire, mais, sans une prise en compte de la relation, le message ne porte pas : cet enseignement est vital pour la publicité.

J’ai trouvé dans cet ouvrage une formidable synthèse des théories de la communication qui s’appliquent certes à la publicité mais surtout à tout échange humain et en particulier le management.

Dans la première partie, Chantal Thomas rappelle les premiers pas de la publicité au XIXième siècle. Dans la seconde partie, Claude Bonnange nous explique les nouveaux schémas de la communication du « collège invisible » de l’Ecole de Palo- Alto : remplacer la « communication-téléphone » par la « communication-orchestre ». Utiliser aussi la grille des six fonctions de la communication de Jacobson. Ne pas sacrifier le « fond » à la « forme » mais créer entre eux une synergie dynamique.

Sommaire :

Introduction : La publicité, phénomène historique

  • Incursion dans le XVIIIe siècle
  • Paris, capitale du XIXe siècle
  • Naissance de la presse moderne
  • Le génie du camelot
  • Quand la publicité devient un métier

Première partie : Histoire et critique des théories de la publicité

1. Les trois théories de la publicité

  • L’apprentissage
  • La dissonance cognitive
  • L’implication minimale

2. Invention de trois nouvelles théories pour jouer

  • Avant-propos irrespectueux
  • L’impulsion enfantine
  • L’apprentissage attribué
  • La promotion
  • Conclusion : Informer ou séduire

3. Une tentative d’explication : information/implication

Conclusion : Mémoire et habitude

Deuxième partie : Publicité et communication
Paul Watzlawick, récit d’un trajet

1. Les quatre axiomes de la communication selon Paul Watzlawick

I. Les Quatre Axiomes et leur Signification

  • Premier axiome
  • Deuxième axiome
  • Troisième axiome
  • Quatrième axiome
  • Résumé des quatre axiomes de la communication

II. Application à la Communication Publicitaire

  • La relation et le contenu
  • Langage digital – langage analogique
  • Niveau de relation
  • Ponctuation des échanges

2. « Comment être créatif avant la création »I. Les Données : Les Trois Environnements

  • L’environnement-marché
  • L’environnement-communication
  • L’environnement-investissement

II. Le Traitement des Données

  • La territorialité
  • La différence
  • La pertinence
  • La durabilité

III. Définition du Positionnement
IV. De quoi doit être Composée une Stratégie Créative ?

  • La stratégie du contenu-produit
  • La stratégie de la relation-marque

Troisième partie : Stratégie et modes de pensée

1. Signification des concepts de stratégie et de tactique

  • La façon d’analyser les faits
  • La façon d’utiliser les formats de pensée
  • La notion de risque

2. Les modes de pensée

  • L’approche mécaniste
  • L’approche intuitive
  • L’approche stratégique

3. Communication et entreprise

  • Personnaliser l’entreprise
  • Constituer un réseau de communication
  • Le publicitaire est un homme de communication

Conclusion : Permanence et contingence

Bibliographie

L’auteur :

Chantal Thomas écrivain et universitaire française est née en 1945 à Lyon. Elle a obtenu le Prix Femina en 2002 pour son premier roman Les Adieux à la reine. Spécialiste du XVIIIe siècle, elle a enseigné dans plusieurs universités (USA, France) et est directrice de recherche au CNRS.

Claude Bonnange a été co-fondateur de l’agence TBWA, responsable du planning stratégique et média à l’international. Il a également été président du CESP.

J’ai aimé :

  • Une synthèse remarquable et claire des théories de la communication
  • Des exemples très concrets
  • Un livre facile à lire

J’ai moins aimé :

24.04.2010 · Alain WIND · Pas de commentaires
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